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你知道BAT都不敢轻易涉猎的社区O2O 水有多深吗
2016-04-07 08:00:43 来源: 作者: 【 】 浏览:253次 评论:0

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近期在给某些从事社区O2O行业的互联网公司以及投资公司做咨询的时候,被问到几个普遍的问题,那就是:

社区O2O领域为什么到现在还没有出现行业老大?

各种社区O2O服务APP层出不穷的涌现,但是死亡率之高,原因究竟是什么?

社区O2O究竟应该如何做运营?

活久见!你知道BAT都不敢轻易涉猎的社区O2O,水有多深吗?

 

为此,我针对大家都比较关心的几个问题做出解答。

一、社区O2O领域为什么到现在还没有出现行业老大?

首先我们要了解什么是社区O2O,社区O2O的模式在传统O2O领域里面非常特殊,它更像是传统B2C电商与O2O的结合,在这里我先称之为BS2C,B是商家、S是服务、C是用户。

那么要想给出社区O2O的解决方案,必须了解社区用户的痛点。

我们先来看看互联网现在比较流行的几个APP产品的一些特性和痛点,大家所熟知的相对比较成功的有滴滴打车(现名滴滴出行)以及美团,它们都是垂直细分领域的行业老大,不难看出一般O2O行业都是深耕垂直细分领域,它们往往是做某一项服务用来解决某一个痛点,比如滴滴打车解决了人们的出行需求,改变了人们以往的出行习惯,而美团则解决了人们的休闲娱乐需求,他变了人们的生活娱乐习惯。

但是我们的社区O2O是做整个场景,人们在社区里面的需求不是单一的某项服务,而且由衣、食、住、行,以及各种个性化需求结合起来的复合性需求,在这个场景里面包括了:物业缴费、购物消费、生鲜配送、家电维修、家政服务、洗车、宠物、圈子社交等一系列的垂直细分领域,这些垂直细分领域都是相对劳动密集形的低频消费领域。

传统互联网公司哪怕只做某个单一的行业都需要巨大的资金和运营团队投入,就算马云爸爸这种土豪级投资方也不敢轻易的触及,为什么? 因为马云爸爸再有钱,也不可能打造一个包含传统电商、物流最后一公里配送公司、房地产公司、物业管理公司、电子科技公司、社交网络公司集合的平台,来做社区O2O。

线上平台的问题还没有解决,马上就要面对线下的问题。线下宣传的第一道门槛就是物业服务公司,当然如果你是土豪级别的社区O2O平台,你大可以选择分众传媒这种电视电梯广告媒体进行宣传,但是效果不一定好,最理想的模式还是从地推开始。

基本地推是发传单扫二维码,可是现在北上广深的大街小巷基本是不让发传单的,毕竟大家都是文明人居住的文明城市,这种漫天飞舞的宣传单还是受到抵制的。那么只能入驻社区进行地推活动,地推是有成本的,我们2006年入驻深圳某些社区做地推活动,周六、周日的场地租用费基本都是300-600元。

还有一个服务的问题,如果你的服务时间过长,用户体验自然不好,而且能提供及时服务的只有本社区的物业。所以最终的社区O2O能勉强活下来的只有物业公司的O2O平台,当然还有一种就是如同马云爸爸一样的大神开创新的商业模式和找到用户痛点解决以上所有问题。我们中国能出几个马云爸爸,我想大家心里都非常的清楚。

二、各种社区O2O服务APP层出不穷的涌现,但是死亡率之高,原因究竟是什么?

死亡名单:社区001

说起死亡的社区O2O,行业内人士想到的第一个就是社区001。我们打开社区001 APP首先看见的slogan是:足不出户,轻松购物,再加上首页的UI,那么我们不难了解社区001的定位是:生活超市+生鲜配送的社区购物型平台。

其实社区O2O创业时期是以疯狂补贴的烧钱模式来吸引用户,并企图以此留住用户,但是没有解决用户痛点的社区O2O平台。烧钱,在我们运营里面属于人性运营,烧钱模式最大的作用是培养用户习惯,但是对用户粘性作用并不大。

社区001商品的价格跟其合作的超市价格一致,而且在前期推广宣传时不收取顾客配送费,哪怕顾客只购买1元钱的东西,社区001也会在1小时之内送达。不仅如此,它还要承担配送费用、社区推广费用以及员工(包括大量的全职配送员)开支。这种重资产的模式虽然能够形成社区001与其他社区O2O平台的差异化竞争,也能提高平台核心竞争力,但是这种重资产的模式并不被资本看好,也不是普通资本能够随意青睐的。

社区001的模式更多的是与社区服务商合作,找商超、供应商、厂家来合作,对于厂家和供应商,不收取任何费用以此解决线下B端的问题,社区001的盈利模式是扣点,没有平台费、广告费、推广费,模式其实跟百货的联营模式一样,这一让合作对象没有负担的模式,为其吸引了很多商家和供应商,也是利用这些商家的导流,社区001曾经创造过月营收上亿的收入峰值。但是作为运营出身的我,在这里只能说大量线下商家往线上导流+烧钱补贴+S单,其实你也可以做到上亿营收流量。

最终的结果,做生活超市社区001拼不过天猫超市、京东到家,做生鲜拼不过爱鲜蜂、每日优鲜,做模式社区001又是重资产轻盈利,所以最终的结果早已注定。

用户画像和用户需求

我们从社区001的死亡和运营角度,再重新看回我们的社区用户。值得肯定的是,我们的社区用户在用户群体里面属于高端高频消费群体,打开支付宝和微信钱包,不难发现阿里和腾讯都是围绕社区用户提供相关服务的,但是我们的社区用户的用户画像随便描述都有几百种,有退休在家的老人、闲赋在家的孕妇、各年龄阶段的上班族,你确定你的社区O2O产品能够同时解决这几百种用户的全部需求吗?

用户画像做得比较好的APP首推美柚和淘宝,美柚是一款记录女性生理周期的APP,它里面的社交圈做得非常的广泛,就针对怀孕女性来做的用户画像就分为:备孕妈妈、怀孕前三个月妈妈、怀孕前期有妊娠反应的妈妈和没有妊娠反应的妈妈、怀孕中期的妈妈、顺产妈妈、剖腹产妈妈、怀孕期间有婆婆照顾的妈妈、婆媳关系有问题的妈妈、怀孕期间老公出轨的妈妈、二胎妈妈,光听这些是不是都觉得头大了,那就更别说这些妈妈们从事的行业和个人爱好的用户画像细分了。

淘宝的用户画像我在这里只用数字形容,据淘宝内部消息,她们的用户画像有几千个。有这么多的用户画像,自然就对应着不同的用户需求,社区O2O平台也是一样。

社区用户年龄层跨度相对较大,只是由于房价的飙升,我们的社区用户运营已经初步摆脱了前几年互联网流行的屌丝经济的帽子,华丽丽的跻身高大上的懒人经济和共享经济行列。目前为我们社区用户服务的社区O2O平台有以下几种类型,都是各自侧重某个产品或者某个服务的。

物业服务型:

花样年集团 彩之云

万科集团 住这儿

长城物业集团 一应众帮 (服务平台)

生活购物型:

社区001

考拉小区

闪电购

民生小区特卖

长城物业集团 一应生活 (购物平台)

家庭服务型:

58到家

长城物业集团 一应众帮 (服务平台)

同城服务:

58同城

赶集生活

天通苑(北京)

综合社区:

小区无忧

叮咚小区

社区e服务

19楼

门禁服务购物型:

e安居

小丫社区

在这些社区O2O平台里面除了物业服务公司有自身资源优质之外,其他平台的共性基本都是平台+第三方服务商合作的模式,不能形成自身行业壁垒,资本方对于这种容易被模仿,毫无核心竞争力的公司向来都是不太喜爱的。

生活购物型社区O2O做不过京东到家、生鲜配送做不过爱鲜蜂、每日优鲜、一地一味;

家庭服务型的价格太高,又是低频消费型服务产品,盈利面相对较窄,现金流也不大;

综合社区型平台不能完全满足用户需求,用户粘性小,用户体验差,而且过度依赖于第三方合作平台,自身品牌知名度被压制在第三方平台之下,无非是给其他类似饿了么这样的平台做了宣传和用户流量的嫁衣;

门禁服务型的用户不能有效转化,购物又无法超越现有淘宝、京东平台,始终也只是在找寻资本机会而已,不具备长远运作的基础。

这些从事社区O2O运营的互联网公司没有自身盈利模式,再加上没有持续资金流的注入,很难维持平台运营。虽然我们可以通过线上宣传来为平台导入流量,但是这个转化率是非常低的,虽然美团的线上线下非常成功,可是它的资源匹配非常高。例如美团面对全国11亿移动端用户进行宣传,承接他11亿用户服务的商家是覆盖到全国的,相对的资源匹配度很高,宣传成本和转化率也相对较高。社区O2O线上宣传是面对全国全网,可是能够提供服务的社区周边生鲜配送、维修服务确是凤毛麟角,长期以往只是浪费投资人的资金而已。

三、社区O2O究竟应该如何做运营?

这个问题本身没有固定的答案,从高级运营的角度来说,公司的首席运营官一定是根据公司资源来做运营战略。如同我开篇里面描述的,能做社区O2O平台运营的只有大型物业服务公司,但是物业服务公司对互联网行业并不了解,也不会知道任何运营都是非常精细化的运营,不是那种用战略高度快速复制和急速扩张就能解决的问题。

如何解决呢?

笔者后续将从实际运营的角度,用社区圈+数据精准营销的概念来探讨这些问题。

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Tags:知道 BAT 不敢 轻易 涉猎 社区 O2O 水有多 责任编辑:mayidc
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